RetailZoom: Tržište zdravije hrane čini oko 1,7% ukupne vrednosne FMCG potrošnje

**Kako zdrava hrana i zdraviji izbori redefinišu budućnost maloprodaje ** Nekada je zdrava hrana u supermarketima bila rezervisana za male, specijalizovane police, često smeštene negde između bezglutenskih proizvoda i organskih čajeva\. Bila je to teritorija nišnih potrošača — onih koji pažljivo čitaju deklaracije, izbegavaju određene sastojke i spremni su da plate premiju za zdraviji izbor\. Danas je ta slika potpuno drugačija\. Zdrava hrana više nije specijalna kategorija\. Ona postaje jedan od glavnih pokretača transformacije FMCG industrije i modernog retaila\. Od proteinskih pudinga i funkcionalnih napitaka do clean\-label grickalica, fermentisanih proizvoda i praktičnih zdravih obroka, „better\-for\-you” segment prerasta u mainstream\. **Tržište koje prelazi granicu od trilion dolara\. **Globalno tržište hrane i proizvoda pozicioniranih oko zdravlja i wellness\-a danas premašuje vrednost od jednog triliona dolara godišnje, a projekcije pokazuju da bi u narednoj deceniji moglo gotovo da se udvostruči\. Ono što je posebno značajno jeste činjenica da ovaj segment raste brže od ukupnog FMCG tržišta\. Razlog nije prolazni trend, već duboka promena potrošačkog ponašanja\. Ljudi više ne posmatraju zdraviju hranu kao dijetalni izbor ili kratkoročnu odluku motivisanu novogodišnjim rezolucijama\. Ona postaje deo svakodnevice\. Evropa je među najrazvijenijim tržištima ove transformacije\. Sa tržištem koje se procenjuje na više od 200 milijardi dolara, region predvodi promenu zahvaljujući zrelijim potrošačima, snažnim privatnim robnim markama i trgovcima koji agresivno redefinišu svoje asortimane\. Velika Britanija, Nemačka, nordijske zemlje, Holandija i Francuska prednjače, dok centralna i istočna Evropa beleže ubrzan razvoj, pod uticajem istih globalnih trendova\. **Kako je supermarket postao wellness destinacija\.** Najveća promena nije samo u rastu kategorije, već u načinu na koji trgovci razmišljaju\. Ranije je zdrava hrana bila dodatak\. Danas postaje organizacioni princip\. Sve više trgovaca prelazi sa koncepta „zdravi kutak” na logiku „health\-first” asortimana\. To znači da se zdravi izbori ne izdvajaju samo na posebne police, već postaju sastavni deo osnovne ponude\. U praksi to izgleda kao posebne wellness zone, police sa high\-protein proizvodima, „free from” navigacija, oznake za low sugar i clean label, funkcionalni segmenti fokusirani na energiju, imunitet ili digestivno zdravlje, zdravi grab\-and\-go formati\. Drugim rečima, supermarket više nije samo mesto kupovine hrane — on postaje platforma za svakodnevni wellness\. **Proteinska ekonomija\. **Ako postoji jedan trend koji trenutno dominira globalnim retailom, to je protein\. Protein je uspeo da uradi ono što je retko kojoj nutritivnoj temi pošlo za rukom: prešao je iz sportske niše u opštu potrošačku kulturu\. Danas se protein nalazi svuda: u jogurtima, pudinzima, sladoledima, pekarskim proizvodima, čokoladicama, pa čak i grickalicama koje su nekada bile sinonim za guilty pleasure\. Za trgovce, ovo je zlatna kategorija: proizvodi sa višom percepcijom vrednosti, snažnim premijum potencijalom i širokom ciljnom grupom\. Dodatni akcelerator ovog trenda su i promene u ponašanju potrošača pod uticajem GLP\-1 lekova, koji menjaju odnos prema sitosti, unosu proteina i kontroli apetita\. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/onk-rz-0626-2.webp) **Kraj kompromisa između zdravlja i uživanja\. **Jedan od najvažnijih pomaka jeste promena očekivanja potrošača\. Nekada je zdrava hrana nosila reputaciju „ispravne, ali dosadne”\. Danas to više više nije prihvatljivo\. Savremeni kupac ne bira između: zdravog ili ukusnog, već očekuje i jedno i drugo\. Healthy indulgence postaje nova norma\. To objašnjava eksploziju proteinskih deserata, low sugar slatkiša, zdravijih čips varijanti, funkcionalnih napitaka, snack proizvoda sa dodatom nutritivnom vrednošću\. Zdravlje više ne znači odricanje\. Ono znači optimizaciju bez žrtvovanja zadovoljstva\. **Clean label i pobuna protiv ultra\-prerađene hrane\. **Paralelno sa wellness trendom, raste i skepticizam prema ultra\-prerađenoj hrani\. Potrošači sve češće čitaju deklaracije žele da razumeju sastav proizvoda i šta konzumiraju\. Rastu kategorije koje komuniciraju prirodne sastojke, minimalnu obradu, prepoznatljive komponente ,manje aditiva, manje šećera\. Ovo posebno utiče na snack i convenience segment, gde se vodi najveća borba za redefinisanje percepcije\. **Gut health kao sledeći veliki talas\. **Digestivno zdravlje više nije tema rezervisana za funkcionalne jogurte\. Gut health postaje jedan od najbrže rastućih pravaca u prehrambenoj industriji\. Fermentisani proizvodi, prebiotici, vlakna i digestivno fokusirani snack proizvodi prelaze iz specijalizovanih niša u mainstream retail\. Za trgovce, ovo predstavlja novu priliku za diferencijaciju — ne samo kroz proizvod, već i kroz edukaciju kupaca\. **Privatne robne marke menjaju pravila\. **Veliki evropski trgovci ne čekaju da ovaj rast preuzmu brendovi\. Private label healthy linije postaju strateški prioritet\. Razlog je jednostavan: bolje marže, veća kontrola i jača lojalnost\. Diskonteri, poput Lidla i Aldija, kao i veliki lanci poput Tesco\-a, Carrefour\-a i REWE\-a, snažno investiraju proteinske linije, organsku hranu, proizvode bez dodatog šećera, affordable wellness koncepte\. Ključna bitka više nije samo za zdraviji izbor, već za pristupačan zdraviji izbor\. Najvažniji zaključak je možda i najjednostavniji \- zdrava hrana više nije posebna polica\. Ona postaje nova logika organizovanja celog supermarketa\. Pobednici naredne decenije neće biti oni koji nude samo „zdravije proizvode”, već oni koji uspeju da spoje pet ključnih očekivanja savremenog kupca:** zdravlje, ukus, praktičnost, pristupačnost i emocionalni užitak\. **Jer, današnji potrošač ne želi da bira između onoga što je dobro za njega i onoga što mu prija\. Želi oboje\. **Situacija na tržištu Srbije** U okviru RetailZoom panela uradili smo replikaciju police zdrave/zdravije/good food/organske/dijetetske hrane koja se nalazi kod trgovaca, a takođe i u skladu sa njihovim definicijama kategorija i proizvoda koji je čine\. U narednim redovima, dat je prikaz kretanja ovakve police na kojima su proizvodi iz više od 45 relevantnih kategorija \(ukupan broj izveštavanih prehrambenih i neprehrambenih kategorija RetailZoom panela, prema standardnoj RetailZoom definiciji je u ovom momentu više od 170\)\. Podaci su dobijeni ekstrapolacijom na osnovu panela koji broji više od 4\.800 objekata\. Podatke, na osnovu kojih se izrađuju izveštaji i daje prikaz kategorije zdravije hrane, svi maloprodajni lanci iz RetailZoom panela dostavljaju elektronski čime se eliminiše medotološko kašnjenje podataka i brže se reflektuju trendovi prodaje\. Sve analize se odnose na period od aprila 2025\. do marta 2026\. u ondosu na isti period prethodne godine\. U posmatranom periodu, celokupno FMCG tržište Srbije, praćeno kroz Retail Zoom panel, raslo je vrednosno \+1,8%, dok je količinski beležilo pad od \-1,8% u posmatranom periodu\. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/onk-rz-0626-1.webp) Celokupno tržište zdrave/zdravije/good food/organske hrane, praćeno kroz RetaiZoom panel, čini oko 1,7% sveukupne vrednosne FMCG potrošnje, dok je vrednosni udeo u posmatranim kategorijama 11,3%\. Ukupni potencijal prodaje na godišnjem nivou u Srbiji je procenjen na oko 132 miliona evra\. Ovako definisano tržište zdravije hrane beleži rast volumena od \+2,6%, a rast vrednosne prodaje od \+1,6% u poslednjih godinu dana\. Nešto sporiji rast je posledica dešavanja u trgovinskom sektoru nakon uvođenja mera Vlade Srbije o organičenju marži\. Zdravija hrana se dominantno prodaje u organizovanoj trgovini \(modern trade\) i to 60% količinski, a 62% vrednosno, dok se u tradicionalnoj trgovini \(traditional trade\) proda 40% količina i 38% vrednosti\. Analogno tome najveći udeo u prodaji čine hipermarketi/supermarketi sa po 51% količinske i 50% vrednosne prodaje, sledi kanal srednjih i velikih radnji sa 36% količinske i vrednosne prodaje, male radnje čine 11% količinske I vrednosne prodaje, dok ostatak čine kiosci i radnje na benzinskim stanicama\. U pogledu regiona, najviše se proda u regionu Beograd 40% količina i 42% vrednosti kategorije, na Severu se proda 28% količina i 29% vrednosti, region istočna Srbija čini 23% količinske i 21% vrednosne prodaje, dok region Zapad nosi po 9% količinske i vrednosne prodaje\. Vrednosno posmatrano, najveći uticaj na policu zdravije hrane imaju kategorije i proizvodi iz grupe ostalih životnih namirnica sa 33% \(kao što su griz, vege namazi, galete, brašno, vitamini i minerali, sirće, so, žitarice i musli, testenina, jestivo ulje itd\.\) zatim ide kategorija slanih grickalica sa 24% prodaje, slatki konditori sa 20%, mlečni proizvodi čine 17% prodaje, dečija hrana 5% i na kraju veganske zamene za meso i bezalkoholna pića sa po 1,5% vrednosne prodaje\. Segmenti i vrste zdravije hrane na tržištu obuhvataju širok spektar proizvoda koji su dizajnirani za različite dijetetske potrebe, zdravstvene ciljeve i preferencije potrošača\. Glavne kategorije i segmenti dostupni na našem tržištu su: organska hrana \(organsko voće i povrće, organska žitarice, mlečni proizvodi i meso\), funkcionalna hrana \(jogurti s probioticima, napici sa omega\-3 masnim kiselinama, proizvodi s dodatkom vlakana\), hrana za specifične intolerancije i alergije \(bezglutenski hleb, biljna mleka \(bademovo, sojino\), proizvodi bez orašastih plodova\), superhrana \(chia semenke, spirulina, acai bobice, kurkuma, maca prah\), alternativni izvori proteina \(biljni proteini i mesne zamene, tofu, biljni burgeri\), hrana s niskim sadržajem šećera i masti \(dijetalni jogurti, proizvodi zaslađeni stevijom, light verzije grickalica\), zdravi snackovi i grickalice \(pečeni čips od kelja, proteinske pločice, energetske kuglice\), bezalkoholna pića i napici \(funkcionalna pića, detoks sokovi, biljni čajevi\), alternativna brašna i testenine \(brašno od badema, kokosa, leblebije; testenina od sočiva, tikvica ili kelja\), gotovi obroci i zamene za obroke \(proteinske zamene za obrok, veganske gotove supice, biljni sendviči\)\. Segment zdravije hrane ili “good food” dominira policom sa 48% količinske i 43% vrednosne prodaje, slede bezglutenski proizvodi sa 30% količinske i 34% vrednosne prodaje, proizvodi sa niskim sadržajem šećera 12% količinske i 15% vrednosne prodaje, organski proizvodi čine 10% količinske i 8% vrednosne prodaje\. Vodećih 10 proizvođača čine više od 57% vrednosne prodaje police zdravije hrane, u periodu od aprila 2024\. do marta 2025\. godine, i to su \(poređano po abecednom redu\): Baby Food Factory, Bambi, DTD Ribarstvo, Dr\.Oetker, Imlek, Jaffa \(Crvenka\), Marbo Product, Mogyi, The Fun & Fit Company, Vindija i proizvođači privatne robne marke \(kumulativno\)\. ::antrfile\[\#e0e0e0,\#545454\]\(Ovaj tekst je deo junskog izdanja IN STORE magazina\. PDF prelistavanje magazina dostupno je [OVDE](https://instore.rs/issue/instore-160.pdf)\.\)