Kantar: Upotreba proizvoda za zaštitu od sunca najčešće situaciona

**Istraživanje Kantar, TMG Insights pokazuje gde tržište gubi potencijal i kako trgovci i brendovi mogu da ga aktiviraju** Iako većina potrošača u Srbiji razume značaj zaštite od sunca i pozitivno vrednuje ulogu SPF\-a u očuvanju zdravlja kože, ova kategorija je i dalje snažno vezana za leto, odmor i „ekstremno sunce“\. Istraživanje, koje je u aprilu 2026\. sproveo Kantar, TMG Insights, pokazuje da ključni izazov tržišta više nije svest, već navika\. Potrošači znaju zašto je SPF važan, ali ga još uvek ne doživljavaju kao deo svakodnevne rutine nege\. **SPF se koristi, ali uglavnom „kad’ mora“** Upotreba proizvoda za zaštitu od sunca u Srbiji najčešće je situaciona\. Više od trećine ispitanika navodi da SPF koristi isključivo kada je sunce jako, dok četvrtina to čini prvenstveno tokom odmora\. Svakodnevnu upotrebu praktikuje svega 16% potrošača, pri čemu je ta navika značajno izraženija kod žena\. Muškarci, sa druge strane, pokazuju još izraženiju sezonalnost – gotovo četiri od deset koriste SPF samo na odmoru, a ujedno češće od žena navode da proizvode za zaštitu od sunca uopšte ne koriste\. Starosne razlike dodatno potvrđuju ovaj obrazac\. Mlađi potrošači su otvoreniji ka uključivanju SPF\-a u svakodnevni život, dok se kod starijih zaštita i dalje gotovo isključivo vezuje za leto i visoke temperature\. Za kategoriju to znači da potencijal rasta ne leži u novim korisnicima, već u povećanju učestalosti korišćenja među postojećima\. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/kantar-0526-1.webp) ** ** **Funkcionalnost ispred svega pri izboru proizvoda** Kada je reč o izboru proizvoda, racionalni kriterijumi imaju dominantnu ulogu\. Zaštitni faktor \(SPF\) ubedljivo je najvažniji – gotovo sedam od deset potrošača navodi ga kao presudan, dok ga više od trećine stavlja na prvo mesto\. Cena i sastav proizvoda i dalje imaju snažan uticaj, dok je brend sekundaran u odnosu na funkcionalne benefite\. Preporuke dermatologa, takođe, igraju značajnu ulogu, što dodatno potvrđuje da se ova kategorija percipira kao „zdravstveno relevantna“, a ne isključivo kozmetička\. Zanimljivo je da se pristup razlikuje po polu\. Žene su izraženije fokusirane na performanse i karakteristike proizvoda, odnosno SPF, sastav i teksturu\. Sa druge strane, muškarci se češće oslanjaju na iskustva drugih, praktičnost pakovanja i promocije\. Kod mlađih potrošača primećuje se veća važnost senzornog iskustva, posebno teksture, što otvara prostor za inovacije i jasnije diferenciranje proizvoda na polici\. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/kantar-0526-2.webp) **Snaga poverenja – stručni autoritet i dalje dominira** Jedan od najvažnijih nalaza istraživanja odnosi se na izvore poverenja\. Dermatolozi i farmaceuti su najuticajniji, više nego porodica, prijatelji, ali su i daleko ispred digitalnih kanala\. Društvene mreže i veštačka inteligencija, iako prisutni u informisanju, i dalje igraju sporednu ulogu u donošenju odluka o SPF proizvodima, posebno kod starijih potrošača\. Mladi su otvoreniji ka digitalnim izvorima, ali čak i kod njih stručni autoriteti zadržavaju primat\. Za trgovce to znači da mesto prodaje ima neiskorišćen edukativni potencijal\. Apoteke i drogerije nisu samo prodajni kanali, već ključne tačke uticaja, posebno kada su proizvodi adekvatno pozicionirani i kada osoblje ima aktivnu savetodavnu ulogu\. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/kantar-0526-3.webp) **Ko pobeđuje na polici?** Kategorija zaštite od sunca ostaje snažno obeležena poznatim i „pouzdanim“ imenima\. Nivea je neprikosnoveni lider po preferenciji, naročito među muškarcima i starijim potrošačima, dok dermatološki brendovi, kao što su Eucerin i La Roche\-Posay, imaju jaču bazu među ženama i potrošačima sa izraženijom brigom o sastavu\. Zanimljivo je da se, pored proizvođačkih brendova, među omiljenima izdvaja i dm kao privatna trgovačka marka, što potvrđuje snagu privatnih robnih marki u kategorijama gde potrošači traže dobar odnos cene i funkcionalnosti\. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/kantar-0526-4.webp) **Stavovi su pozitivni, ali ponašanje kasni** Gotovo svi ispitanici se slažu da je zaštita od sunca važna za zdravlje kože, a većina veruje i u njen anti\-age efekat\. Ipak, ta svest se još uvek ne prevodi u svakodnevnu naviku\. Taj jaz između znanja i ponašanja predstavlja ključnu priliku za rast kategorije\. Umesto dodatnog objašnjavanja zašto SPF treba koristiti, fokus treba da se pomeri ka tome kako ga učiniti jednostavnim i prirodnim delom svakodnevne rutine\. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/kantar-0526-5.webp) **Šta to znači za proizvođače i trgovce?** Za proizvođače, poruka je jasna – budući rast dolazi iz repozicioniranja SPF\-a iz sezonskog proizvoda u sastavni deo dnevne nege\. Formulacije lakih tekstura, multifunkcionalni proizvodi i jasne poruke o svakodnevnoj primeni imaju veći potencijal od klasičnih letnjih kampanja\. Kada je reč o trgovcima, uspeh leži u načinu prezentacije\. Pozicioniranje SPF\-a uz proizvode za svakodnevnu negu, vidljive preporuke, edukacija na liniji police i aktivna uloga farmaceuta ili prodajnog osoblja mogu značajno uticati na učestalost kupovine\. Istraživanje jasno pokazuje da problem kategorije nije nedostatak svesti, već nedostatak rutine\. Oni koji uspeju da SPF prebace iz kofera za more u svakodnevnu torbicu za posao, napraviće ključni iskorak i za potrošače i za biznis\. ::antrfile\[\#e0e0e0,\#545454\]\(Ovaj tekst je deo majskog izdanja In Store magazina\. PDF prelistavanje magazina dostupno je [OVDE](https://instore.rs/issue/instore159.pdf)\.\)