Kantar: PL više nije samo izbor zbog cene, ali brendovi i dalje čuvaju emocionalnu prednost

Privatne robne marke u Srbiji postale su redovan deo potrošačke svakodnevice\. Istraživanje Kantar, TMG Insights pokazuje da čak 94% ispitanika kupuje privatne robne marke u kategoriji prehrambenih proizvoda, što potvrđuje njihovu duboku ukorenjenost u osnovnoj potrošnji\. Međutim, iako se privatne robne marke sve manje doživljavaju isključivo kao izbor zbog cene, poznati brendovi i dalje zadržavaju prednost u kategorijama u kojima su ukus, navika, poverenje i emocionalna veza snažni pokretači odluke\. Ključni izazov za privatne robne marke više nije ulazak u potrošačku korpu, već proširenje poverenja i jačanje percepcije kvaliteta\. Cena im otvara vrata, ali dosledno iskustvo, kvalitet i ukus odlučuju da li će ostati prvi izbor\. ::antrfile\[\#e0e0e0,\#545454\]\(94% ispitanika kupuje prehrambene proizvode privatnih robnih marki\) Kako bi sagledali u kojim kategorijama privatne robne marke pariraju ili vode u odnosu na poznate brendove, u našoj analizi koristili smo net PL skor, koji pokazuje odnos između udela potrošača koji češće biraju privatne robne marke i udela onih koji češće biraju poznate brendove u svojim odgovorima\. Računa se kao razlika procenta onih koji češće biraju privatne robne marke \- procenta onih koji češće biraju brendove\. Pozitivan skor označava prednost privatnih robnih marki, a negativan skor označava prednost brendova\. **PL je najbliži brendovima u funkcionalnim kategorijama** Značajan deo potrošača bira privatne robne marke, ili ih stavlja rame uz rame sa poznatim brendovima, u kategorijama zamrznute hrane \(net skor \-2\) i mlečnih proizvoda \(net skor \-5\)\. To pokazuje da su u kategorijama svakodnevne i funkcionalne potrošnje privatne robne marke najbliže poznatim brendovima i da su već ušle u razmatranje kao relevantan izbor, a ne samo kao povoljnija alternativa\. **Funkcionalnost kategorije ne garantuje paritet** Ipak, ne uspevaju sve funkcionalne kategorije da se približe brendovima u istoj meri\. Kod testenine je prednost brendova izraženija \(net skor \-12\), dok je kod flaširane vode još snažnija \(skor \-26\)\. To pokazuje da funkcionalnost kategorije nije dovoljna sama po sebi \- izbor zavisi i od navike, percepcije sigurnosti, poverenja u brend i konkretne kupovne situacije\. Zato dalji rast privatnih robnih marki neće zavisiti samo od niže cene, već od jačanja poverenja, percepcije kvaliteta i doslednog iskustva\. **Brendovi pobeđuju u kategorijama gde su navika i uživanje važniji** U kategorijama slatkiša \(net skor \-34\) i slanih grickalica \(net skor \-32\) brendovi imaju izraženiju poziciju\. To su kategorije u kojima odluka nije samo racionalna, već često uključuje naviku, prepoznatljiv ukus, emocionalnu vezu sa brendom\. Drugim rečima, što je kategorija više povezana sa zadovoljstvom, ukusom i ličnim preferencijama, to brendovi imaju veću snagu\. Potrošač može biti spreman da proba privatnu robnu marku, ali će se kod proizvoda gde "tačno zna šta voli" češće vraćati poznatom brendu\. Za privatne robne marke, ovo otvara pitanje diferencijacije\. Nije dovoljno biti jeftinija alternativa \- potrebno je ponuditi dodatan razlog za ponovnu kupovinu\. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/kantar-pl-0626-1.webp) **Cena je ključna prednost PL\-a, ali ne i dovoljna** Kada smo potrošače pitali šta bolje ocenjuju po različitim kriterijumima, privatne robne marke imaju najizraženiju prednost kod cene \(net skor \+61, odnosno razlika između onih koji ih ocenjuju boljima i lošijima po tom kriterijumu\)\. To potvrđuje njihovu osnovnu tržišnu snagu i jasnu percepciju bolje vrednosti za novac\. Kod većine ostalih kriterijuma – kvaliteta, ukusa, sastava i poverenja – ocene su u velikoj meri izjednačene između privatnih robnih marki i poznatih brendova\. To ukazuje da privatne robne marke više nisu percipirane kao slabiji izbor\. **Najveća šansa za rast je u zoni “podjednako”** Jedan od najvažnijih nalaza istraživanja jeste snaga srednje zone \- potrošača koji ne biraju isključivo ni privatne robne marke ni brendove, već ih koriste paralelno\. U većini analiziranih kategorija ova grupa čini više od polovine ispitanika, i upravo ona predstavlja najveći potencijal za rast\. To nisu potrošači koje treba ubeđivati da ih probaju; oni ih već poznaju\. Izazov je pomeriti ih od povremene kupovine ka češćem izboru\. Za trgovce, to znači da dalji rast segmenta privatne robne marke ne zavisi samo od niže cene, već od jačanja poverenja, bolje vidljivosti na polici, jasnijeg komuniciranja kvaliteta i pametnog širenja u kategorije gde potrošači još uvek imaju rezervu\. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/kantar-pl-0626-2.webp) **Stabilna baza i pozitivan potencijal rasta** Očekivanja o budućoj kupovini dodatno potvrđuju stabilnu poziciju ovog segmenta\. Gotovo dve trećine potrošača očekuje da će njihova kupovina privatnih robnih marki ostati ista, dok trećina očekuje povećanje\. Smanjenje očekuje svega 4%, što ukazuje na pozitivan balans rasta i prostor da privatne robne marke nastave sa širenjem svoje uloge u potrošačkoj korpi\. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/kantar-pl-0626-3.webp) **Gde su prilike i rizici za trgovce i proizvođače?** Privatne robne marke imaju snažnu osnovu, ali će njihov dalji rast zavisiti od sposobnosti da izađu iz isključivo cenovne uloge\. One koje uspeju da se pozicioniraju kao pametan, pouzdan i kvalitetan svakodnevni izbor imaće najveću prednost u borbi sa brendovima\. Za brendove, izazov je drugačiji\. Njihova prednost više ne može da se podrazumeva\. U kategorijama gde potrošači vide sličan kvalitet i sastav, brend mora jasnije da opravda svoju cenu – kroz inovaciju, emocionalnu vezu, prepoznatljivo iskustvo i doslednost\. Bitka između privatnih robnih marki i brendova više se ne vodi samo na ceni, već na poverenju i percepciji vrednosti\. Oni koji uspeju da „povoljnije“ prevedu u „pametniji izbor“, biće dugoročni pobednici\. ::antrfile\[\#e0e0e0,\#545454\]\(Ovaj tekst je deo junskog izdanja IN STORE magazina\. PDF prelistavanje magazina dostupno je [OVDE](https://instore.rs/issue/instore-160.pdf)\.\)