Saša Novarlić, iMarketing.rs: Marketing treba posmatrati kao razvojni alat za biznis, a ne kao trošak

**Koje glavne svetske marketinške trendove biste izdvojili i šta biste rekli gde je Srbija što se njih tiče?** Najveći trend je svakako ulazak veštačke inteligencije u gotovo sve pore marketinga\. Od istraživanja tržišta, analize podataka i planiranja kampanja, do produkcije sadržaja i optimizacije oglašavanja\. AI više nije samo alat za brže pisanje tekstova, već postaje deo celog marketinškog procesa\. Posebno bih izdvojio AI agente, sintetičke podatke, AI\-native donošenje odluka, mikro\-zajednice i retail media kao važne pravce razvoja\. Drugi važan trend je povratak fokusa na podatke koje brend poseduje\. Ovde mislim na _first\-party_ data\. Zbog promena u privatnosti, kolačićima i oglašivačkim platformama, brendovi koji grade sopstvene baze, CRM, lojalti programe i direktnu komunikaciju sa kupcima biće u velikoj prednosti\. Treći trend je spajanje brenda i performansa\. Više ne funkcioniše ona stara podela na “ovo je kampanja za imidž, a ovo je kampanja za prodaju”\. Danas brend mora da gradi poverenje, ali i da zna kako to poverenje pretvara u konkretan rezultat\. Što se Srbije tiče, rekao bih da ne kasnimo u korišćenju alata, ali često kasnimo u sistemskom pristupu\. Brendovi brzo prihvate novi kanal, format ili trend, ali ne uvek i strategiju koja stoji iza toga\. Imamo dosta dobrih primera, ali ima još prostora da se marketing manje posmatra kao trošak, a više kao razvojni alat za biznis\. **Koji su najveći izazovi sa kojima se marketinške agencije danas suočavaju?** Najveći izazov je što se od agencija očekuje da budu sve\. I strateg, i kreativni tim, i produkcija, i performance tim, analitika, konsultant i često neka vrsta eksternog člana menadžmenta\. To nije nužno loše, ali traži ozbiljno razumevanje biznisa klijenta\. Danas nije dovoljno napraviti lep vizual ili pustiti kampanju\. Moraš da razumeš prodajni proces, marže, tržište, ponašanje kupaca, kapacitete klijenta i realne ciljeve\. Drugi izazov je brzina promena\. Platforme se stalno menjaju, algoritmi se menjaju, AI menja način rada, a pažnja korisnika je sve kraća\. Agencije koje ne uče stalno vrlo brzo postaju zastarele\. Takođe, od izazova bih izdvojio i edukaciju klijenata\. Mnogi klijenti žele rezultat odmah, ali nemaju uvek postavljen sistem kao što je veb sajt koji može da isporiči željene rezultate, odgovarajuću ponudu, prodajni proces, analitiku, sadržaj, bazu kupaca\. Tada marketing ne može da radi punim kapacitetom\. > Digital ima prednost u merenju, targetiranju i optimizaciji\. Tradicionalni mediji imaju prednost u masovnom dosegu i percepciji ozbiljnosti\. Najbolji rezultati dolaze kada se te dve stvari pametno kombinuju\. **U današnjem vremenu digitalne transformacije, kako brendovi mogu najbolje da komuniciraju sa potrošačima?** Najbolje komuniciraju oni brendovi koji prestanu da pričaju samo o sebi\. Potrošače ne zanima samo šta prodajete, već zašto je to važno za njih, koji problem rešava, kako im olakšava život i zašto baš vama da veruju\. Digitalna transformacija nije samo prisustvo na društvenim mrežama ili online prodavnica\. To je sposobnost brenda da razume kupca kroz podatke, da mu se obraća relevantno i da kroz svaki kontakt gradi odnos\. Komunikacija mora biti jasna, korisna i dosledna\. Brendovi treba da kombinuju edukaciju, emociju, dokaz kvaliteta i konkretan poziv na akciju\. Ljudi danas brzo prepoznaju generičku komunikaciju\. Zato je autentičnost važnija nego ikada, ali ne kao fraza, već kao sposobnost brenda da zna ko je, kome se obraća i šta stvarno donosi tržištu\. **Kakva je budućnost tradicionalnog oglašavanja u odnosu na digitalne formate?** Ne mislim da tradicionalno oglašavanje potpuno nestaje, ali se njegova uloga definitivno menja\. Televizija, outdoor, radio, štampa i dalje mogu imati snažan efekat, posebno za brendove koji žele široku vidljivost i izgradnju poverenja\. Ali danas tradicionalno oglašavanje mnogo bolje funkcioniše kada je povezano sa digitalom\. Na primer, outdoor kampanja može da pokrene pažnju, ali digital nastavlja priču, društvene mreže, kroz sadržaje, pretragu, kroz remarketing kampanje, landing stranice\.\.\. Budućnost nije u pitanju “tradicionalno ili digitalno”, već u tome koliko su kanali povezani u jedan smislen sistem\. Digital ima prednost u merenju, targetiranju i optimizaciji\. Tradicionalni mediji imaju prednost u masovnom dosegu i percepciji ozbiljnosti\. Najbolji rezultati dolaze kada se te dve stvari pametno kombinuju\. **Koliko su klijenti u Srbiji, iz vašeg iskustva, otvoreni za inovativne pristupe i eksperimentisanje u marketingu?** Otvoreni su, ali uz jednu važnu napomenu, a to je da inovacija mora da ima poslovni smisao\. Klijenti u Srbiji često žele nešto novo, drugačije i moderno, ali prirodno imaju oprez kada treba uložiti budžet u pristup koji nije proveren\. Zato je važno inovaciju ne predstavljati kao “hajde da probamo nešto zanimljivo”, već kao kontrolisan eksperiment\. Sa jasnom hipotezom, ciljem, budžetom, metrikama i rokom za evaluaciju\. Kada se tako postavi, klijenti su mnogo otvoreniji\. Problem nastaje kada se inovacija poistoveti samo sa novim formatom ili trendom\. Nije svaka TikTok kampanja inovativna\. Nije svaki AI sadržaj dobar\. Nije svaki novi kanal pravi za svaki brend\. Prava inovacija je kada pronađemo bolji način da dođemo do kupca, objasnimo vrednost i napravimo rezultat\. > Danas brend mora da gradi poverenje, ali i da zna kako to poverenje pretvara u konkretan rezultat\. **Možete li podeliti neki primer kampanje iz vaše agencije koja je dala izuzetne rezultate? Šta je bio ključ uspeha?** Jedan od primera koji bih izdvojio jeste kampanja u kojoj smo za klijenta kombinovali strategiju pozicioniranja, kvalitetniji sadržaj, jasnije poruke i performance oglašavanje\. Nije poenta bila samo da “pustimo reklame”, već da prvo definišemo šta je glavna vrednost ponude, kome se obraćamo i koji argumenti zaista utiču na odluku kupca\. Kreirali smo komunikaciju koja nije išla samo na prodaju, već i na edukaciju tržišta, izgradnju poverenja i jasnu diferencijaciju u odnosu na konkurenciju\. Ključ uspeha bio je u tome što kampanja nije bila izolovana aktivnost\. Bila je deo šireg sistema a to su i poruka, i vizuali, landing stranica, oglasi, analitika i optimizacija, i sve to je radilo zajedno\. Mislim da je to danas presudno\. Retko jedna dobra objava ili jedan dobar oglas naprave razliku\. Razliku pravi sistem koji je dobro postavljen i stalno unapređivan\. **Šta biste savetovali brendovima koji žele da se izdvoje u sve konkurentnijem tržišnom okruženju?** Prvo, da prestanu da kopiraju konkurenciju\. Mnogo brendova danas komunicira slično, tu su jako slični vizuali, slične poruke, slični popusti, sličan ton\. U takvom okruženju, kupcu je teško da vidi razliku\. Drugo, da jasno definišu svoju poziciju\. Ne možete biti sve svima\. Brend mora da zna za koga je, zašto postoji, šta radi bolje od drugih i koji problem rešava\. Potrebno je i da ulažu u sadržaj koji gradi poverenje\. Autentičan sadržaj, sadržaj iz proizvodnje, ljudi koji tu rade itd\. Danas kupci istražuju, porede, čitaju komentare, gledaju video, traže dokaz, traže razlog da kupe\. Brend mora da im pomogne da donesu tu odluku\. I na kraju veoma važno, da marketing ne posmatraju kao kampanju od mesec dana, ili tri meseca, već kao dugoročan sistem\. U konkurentnom tržištu ne pobeđuje uvek najglasniji brend\. Često pobeđuje onaj koji je najjasniji, najdosledniji i najrelevantniji za svog kupca\.