Milka Negrović, Homepage: Brendovi moraju da se vrate sebi

**\*\*Koje glavne svetske marketinške trendove biste izdvojili i šta biste rekli gde je Srbija što se njih tiče? \*\*** Ogromna stvar koja se dešava je AI transformacija i ona je globalni trend\. Stalno ponavljam kako, sa aspekta tehnologije, živimo u sjajnom, uzbudljivom, vremenu\. Moć AI alata je ogromna, skoro nepojmljiva\. U Srbiji, rekla bih da smo u fazi adaptacije\. Za sada vidim da se AI koristi za produkciju sadržaja i to često neuspešno\. Verujem da ćemo vremenom usvajati i nove AI alate i sve ih više inkorporirati u svakodnevni rad\. Takođe, verujem da ćemo razumeti gde nam je AI potreban i koristan, gde nije\. Deluje da se mnogo oslanjamo na njega\. Globalni trend su i „community\-driven“ brendovi\. To su brendovi koji grade zajednice i rekla bih da je priroda našeg naroda \(pod našim podrazumevam ceo region\) takva da smo vrlo pogodni za taj trend\. Mi već imamo vrlo srčanu i otvorenu interakciju sa brendovima na društvenim mrežama\. U prirodi nam je druželjubivost, želimo da pripadamo, lako se okupljamo oko zajedničkih vrednosti\. Sigurna sam da je pravi potez za brendove na našem tržištu fokus na stvaranje zajednice\. Još bih izdvojila temu kojom se u agenciji bavimo duže od godinu dana\. To je evolucija SEO u GEO, odnosno optimizaciju za AI pretragu\. Do sada smo guglali sve i svašta\. Sada se prebacujemo na AI kada nešto tražimo, poredimo, istražujemo… Tako da \_generative engin\_e optimizacija postaje sve značajnija\. Što se formata tiče, kratka video forma je postala standard\. Korisnici i dalje provode veliku količinu vremena konzumirajući ovaj sadržaj\. No, u toj preplavljenosti, potreba za autentičnim formatima raste\. Tu se meša i AI momenat\. Sadržaji počinju da liče jedan na drugi, da postaju potpuno neprimetni i nezanimljivi\. Kao kad ste žedni, a imate sok koji tu žeđ ne može da utoli\. Pijete i pijete, a sve ste žedniji\. Tako je sada sa sadržajima\. Sve je glatko, slatko, a svima nama treba bistra, sveža, reska hladna voda\. Tako se barem ja osećam kada naiđem na smislen i kvalitetan sadržaj\. Srbija kao tržište ne zaostaje u kreativnosti, niti u praćenju trendova\. Nažalost, prilike da kao industrija to pokažemo, zavise i od okolnosti u kojima se nalaze klijenti\. **Koji su najveći izazovi sa kojima se marketinške agencije danas suočavaju?** Mislim da je za marketing, kako u agencijama, tako i kod klijenata, najveći problem pritisak na budžet\. Sa jedne strane imamo budžete koji se smanjuju, sa druge troškove koji se povećavaju\. Logično bi bilo da cene usluga rastu\. To bi tako trebalo da funkcioniše\. Sa strane klijenata, ljudi sa kojima radimo i do kojih nam je zaista stalo, imaju pritisak da smanje budžete za marketing\. I tu dolazi do pat pozicije u kojoj svi imamo problem, svi razumemo jedni druge, ali sve teže nalazimo rešenja\. Svaki uloženi dinar se meri tri puta, optimizuje se, štedi\. Visoki prodajni rezultati se očekuju odmah, sa preskakanjem bitnih faza u razvoju brendova, bez svesti o socio\-ekonomskim faktorima\. Jednom rečju, svi trpe pritisak i prenose ga na sledećeg u nizu\. Uloga agencije je često da smiruje, edukuje, objašnjava, ekonomiše i bude pravi partner klijentu\. Da bi to bilo moguće, moramo da menjamo način rada\. Tu dolazimo do drugog važnog izazova, a to je promena\. Promene su krucijalne za opstanak poslovanja\. Moramo što pre da ovladavamo alatima i da ih koristimo u svakodnevnom radu\. Naravno da uvek postoji otpor prema promenama i da ih ljudi veoma teško prihvataju\. Čini mi se da se stvari nikada nisu menjale brže\. Lično pratim sve tehnološke novine, alate, mogućnosti, ali i pored toga ponekad imam osećaj da kasnim, da kaskam, da propuštam\. I propuštam, jer je naprosto nemoguće ispratiti\. Toliko brzo se sve razvija\. Mišljenja sam da rešenje za prvi izazov, leži u drugom izazovu\. Uz to, što pre treba da se rešimo iluzije da AI omogućava da radimo manje\. Upravo je suprotno\. Ako mi je za istraživanje i uvide ranije trebalo osam sati, a danas mi treba jedan sat rada sa AI, to ne znači da ću preostalih sedam da pijem kafu na suncu\. AI nije tu da nas oslobodi posla, već da nam poveća produktivnost\. > Kada agencija ima poverenja u odluke klijenta i klijent ima poverenja u odluke agencije, tada je klima za inoviranje odlična\. **\*\*U današnjem vremenu digitalne transformacije, kako brendovi mogu najbolje da komuniciraju sa potrošačima? \*\*** Ne vidim da se suština komunikacije menja\. Oduvek je bilo, i verujem da će biti, važno da brendovi komuniciraju iskreno i konzistentno\. Brend, kao i do sada, mora da zna sve o sebi, da ima jak identitet i da zna kome je koristan\. Kada se kao takav rodi, onda treba da živi u skladu sa sobom, da bude autentičan i dosledan sebi\. Ono što se menja su kanali i forme komunikacije brenda\. Spomenula sam na početku community\-driven brendove i rekla bih da je to najbolja strategija rasta\. Godinama govorimo o brend ambasadorima kao fazi razvoja korisnika koja je željena, koja je cilj\. Sada ti brend ambasadori postaju deo zajednice\. Njima se veruje, oni se slušaju i najpametnije što možete da uradite je da ih uključite i uvažavate\. Gledajte kako to rade veliki brendovi\. Lego ima platformu_ Lego ideas_ gde fanovi osmišljavaju svoje Lego setove, a zajednica glasa za njih\. Kada predlog sakupi dovoljno glasova, razmatra se njegova stvarna proizvodnja i ukoliko uđe u prodaju, autor dobija priznanje kao kreator i procenat od prodaje\. Ako pomislite „pa nismo mi Lego“ u pravu ste\. No, ko kaže da ne možete postati? Ili bar rasti ka tome\. **Kakva je budućnost tradicionalnog oglašavanja u odnosu na digitalne formate?** Pre nekog vremena mi je zapao za oko termin „phygital“\. Nastao je spajanjem reči „physical“ i „digital“ i označava upravo to \- spajanje fizičkog i digitalnog iskustva\. Kako smo mi kao korisnici sve više živeli i provodili vreme u digitalnom svetu, tako su se i granice između online i offline iskustva brisale\. Jedan od primera viđamo na dnevnom nivou, a to je QR kod kao meni u restoranima\. Vi ste fizički u restoranu, na mestu prodaje\. QR kod vas vodi u digitalno iskustvo iz koga se opet vraćate u fizičko okruženje gde poručujete i konzumirate hranu\. Kao korisnici, mi više tu tranziciju ne osećamo, prirodna nam je\. Tradicionalni mediji će nastaviti da evoluiraju i verovatno će služiti kao put ka digitalnom okruženju\. Sve češće viđamo bilborde koji imaju QR kod ka sajtu ili poziv da se zaprate na društvenim mrežama\. Koliko god da jesmo u digitalnom svetu dobar deo dana, bilbord i dalje podseti ili informiše, televizija i dalje ima masovan domet i moć\. Potrebno je pametno integrisanje kanala i razumevanje uloge svakog od njih\. Ono što nam je često pain point, čak i posle ovoliko godina razvoja digitala na našem tržištu, jeste prilagođavanje formata kanalu\. Ne možemo očekivati dobar rezultat na digitalu, ako kreativa izgleda kao poster na mestu prodaje\. Ne možemo da zalepimo akciju, cenu, tri puta logo, popust, proizvod u prvi plan i da na kraju očekujemo da to publika na Instagramu \(ili ne daj bože TikToku\) pozdravi interakcijom… > Kao društvo smo skloni tome da preskačemo teoriju, da tražimo instant rešenja, da radije slušamo one koji nam govore da je sve lako\. A nije\. Mislim da je danas posebno teško izgraditi brend\. **Koliko su klijenti u Srbiji, iz vašeg iskustva, otvoreni za inovativne pristupe i eksperimentisanje u marketingu?** Ne mogu da generalizujem klijente\. Hrabrost i otvorenost zavisi od toliko mnogo faktora\. Ne samo u Srbiji\. Mi imamo i inostrane klijente\. To se više tiče prirode ljudi\. Hrabri i inovativni ljudi su retki\. Tako je i sa klijentima\. Kada ste mladi u bavljenju ovim poslom, mnogo toga ne razumete i klijenti su vam krivi za sve i svašta\. Ne daju budžete, ne znaju kako marketing funkcioniše, nisu hrabri da odobre, nisu inovativni… Kroz godine iskustva sve bolje razumete kako je biti u cipelama klijenta\. Imam privilegiju \(bukvalno to smatram privilegijom\) da od nekih klijenata i posle ovoliko godina iskustva, mogu da učim\. Uvidi koje mi imamo i sama naša perspektiva, drugačiji su od uvida i perspektiva klijenta\. Zato je poverenje ključno za dobru saradnju\. Kada agencija ima poverenja u odluke klijenta i klijent ima poverenja u odluke agencije, tada je klima za inoviranje odlična\. Treba dobro razumeti kada je potrebno nešto revolucionarno, a kada ne treba izmišljati toplu vodu\. Kada radite u kreativnoj industriji i kada ste generator ideja, najteže je naučiti kada je najbolje uraditi nešto obično, jasno, direktno\. Iznenadili biste se koliko često baš takva rešenja daju rezultate\. **Možete li podeliti neki primer kampanje iz vaše agencije koja je dala izuzetne rezultate? Šta je bio ključ uspeha?** U našem poslu se često dešava da se nađemo pred nemogućim misijama, nerealnim očekivanjima, neobičnim situacijama\. Upravo je tu, za mene, lepota rada u agenciji\. Svaki takav projekat za nas je inspirativan\. I to zaista mislim\. Jedna od skorijih situacija bila je kampanja za proizvod koji je potpuno nov, nepoznat tržištu i naizgled nepotreban za korisnike\. U pitanju je neka vrsta digitalnog ekrana koji stoji na zidu i ima funkcionalnosti koje ljudi već imaju u telefonu\. Dakle, imamo proizvod za koji tržište ne zna i čija cena nije mala\. Tržište je Švajcarska\. Mi nemamo fizički proizvod, već samo nekoliko fotografija\. Klijent je napustio svoj redovan posao da bi razvio taj startap i ukoliko ne rasproda prvu seriju proizvoda, njegov san, zajedno sa njegovom ozbiljnom investicijom u razvoj, nestaje\. Nama je zaista bilo stalo do tog klijenta kao čoveka\. Iskoristili smo sve veštine, alate, ekspertizu svih sektora i na kraju se zajedno radovali rezultatima\. Ne samo da smo rasporodali prvu seriju proizvoda, već smo generisali i listu čekanja za narednu\. U takvim prilikama se oseti smislenost i uticaj svega što radimo sve ove godine u agenciji Homepage\. **Šta biste savetovali brendovima koji žele da se izdvoje u sve konkurentnijem tržišnom okruženju?** Da se vrate osnovama, da se vrate sebi\. Zaluta se u jurnjavi za trendovima, u trci za ugađanjem algoritmima\. Minimizira se značaj strategije, skače se na realizaciju, bez strpljenja i suštinskog razumevanja brenda\. Kao društvo smo skloni tome da preskačemo teoriju, da tražimo instant rešenja, da radije slušamo one koji nam govore da je sve lako\. A nije\. Mislim da je danas posebno teško izgraditi brend\. Ispit na kome se najčešće pada jeste istrajnost\. Moj savet je da strateški, dosledno i istrajno gradite brendove i da imate strpljenja za rezultate\.